A fenntarthatósággal kapcsolatos vállalati állítások az interneten 42%-a túlzó, hamis vagy megtévesztő az EU szerint. Ez a greenwashing, amelynek a fogyasztók és munkavállalók elvesztésén kívül hamarosan komoly versenyhatósági következményei várható az unió tagországaiban. 8 tipp a greenwashing elkerülésére.
Óriási a nyomás cégeken, intézményeken, hogy előrukkoljanak valamiféle fenntarthatósági üzenettel, ám sokszor – néha nem is feltétlenül rossz szándékkal – olyan kommunikáció jelenik meg, amely vagy semmitmondó vagy egyenes hamis. A közösségi média világában ez hamar kiderül, aminek a nyilatkozatot tevő szervezet hírneve esik áldozatul.
Sőt, a készülő uniós és hazai szabályozás fényében a közeljövőben közvetlen elmarasztalásra és bírságra is lehet számítani.
A Plan A fenntarthatósági tanácsadó cég szerint nem könnyű, de nem lehetetlen elkerülni a greenwashingot, és erre egy whitepaper formájában tesznek javaslatokat – cikkünk erre építi 8 tippjét a greenwashing ellen.
1. Légy őszinte és pontos!
A Plan A összeállítása szerint az őszinteség és pontosság amúgy sem elhanyagolhatók a kereskedelmi siker eléréséhez a mai tudatos fogyasztói réteg miatt, ám mindez különösen igaz a fenntarthatóság világában. A pontosság azt jelenti, hogy minden, amit termékeinkről állítunk, az legyen tudományos módszerekkel igazolható és részletekbe menő. Sok cikkünkben fogunk még a greenwashingról írni, és negatív példákat hozni, de röviden most annyit, hogy ha nagyon általánosan fogalmazunk, annak komoly következményei lehetnek. Ha annyit írunk, hogy „lépéseket teszünk a jövő érdekében”, „termékünk fenntartható alapanyagokból készült” vagy „újrahasznosított anyagokat alkalmazunk”, akkor ma már olyan, mintha nem mondtunk volna semmit. Voltaképpen rosszabb, mert magunkra húzzuk a fogyasztói haragot, későbbiekben pedig akár a GVH vagy az EU büntetését. Semmivel sem bizonyítottuk be vagy részleteztük ugyanis, hogy miben áll az adott termék vagy szolgáltatás fenntartható, újrahasznosított vagy jövőbiztos volta.
Az is hiba, ha azt állítjuk: termékeink jobbat tesznek a környezetnek, mint a többieké. A valóság az, hogy minden termelésnek van negatív hatása a környezetre. Ezek pontos, szakértő felmérése, mindenre kiterjedő mérése, valamint komolyan vehető fenntarthatósági stratégia és jelentés nélkül mondásunk csupán egy elpukkanó lufi a hasonló módszerekkel operáló több százezer más vállalat léggömbtengerében.
2. Igazold az állításodat!
Az előző pontból egyenesen fakad, hogy minden fenntarthatósággal kapcsolatos állításunkhoz végezzük el a szükséges kutatást. Állítsuk hadrendbe mindazokat az adatokat, számokat, bizonyítékokat, amely alapján a kijelentéseket tesszük. Ugyanis számonkérhetők vagyunk, akárcsak egy vizsgán. Ha például büszkén jelöljük meg termékünket „fenntarthatónak”, végezzük el előtte a fenntarthatósági szakmában alapvetőnek számító életciklus elemzést, hogy pontosan felmérjük a környezeti hatását, majd ezután tegyünk – szintén mérhető – lépéseket a termelés lábnyomának csökkentése irányában.
Ha karbonsemlegességi vagy net-zero vállalással készülünk a világ elé állni, használjunk olyan keretrendszert vagy nemzetközileg elfogadott sztenderdet, amely alapján senki sem köthet bele szándékunkba.
3. Használj megbízható tanúsítványt!
Világszerte 460, és az EU-n belül is csaknem 200 olyan zöld tanúsítvány van forgalomban, amelyet a cégek arra használnak, hogy fenntartható voltukat bizonygassák ügyfeleik felé. Nyilvánvaló, hogy ilyen számú plecsni követhetetlen, megbízhatatlan és értelmetlen. Nem egyet saját maguknak találnak ki a szervezetek, van, amelyiket pedig olyan civil szervezetek adnak ki, amelynek finanszírozó tagjai kaphatják meg a pecséteket. Némelyik nem is tanúsítvány, csupán dizájnjában arra emlékeztető felirat a csomagolásokon.
Mindez kimeríti a greenwashing vétkét, úgyhogy inkább forduljunk olyan tanúsító szervezethez, amelyet világszerte vagy legalábbis Európában elismernek. Néhány ötlet: Green Brands, Fairtrade, EU Ecolabel, B Corp. Ezekkel a Plan A szakértői szerint elérjük a kívánt célt: a fogyasztói bizalom és a hitelesség növelését.
4. Legyen transzparens a karbonlábnyomunk!
Az első két pont folytatásaként arra biztatnánk mindenkit, hogy tárja fel környezeti hatását, még akkor is, ha a kép (legalábbis kezdetben) nem teljesen pozitív. Az őszinteséget értékelik a fogyasztók és a hatóságok is. Előbbiek ráadásul még jobban el is köteleződnek, amikor bemutatjuk, milyen lépésekkel igyekszünk ezt a lábnyomot csökkenteni a következő években. Természetesen mindehhez a már említett mérések, vállalati működésbe beépített fenntarthatósági tervek szükségesek. A karbonlábnyom számításához szívesen nyújt segítséget a HiperZöld csapata.
5. Célozz és lőj!
Fenntarthatósági akciótervek, célkitűzések bejelentésével valóban csinnadrattát lehet kelteni, de a siker csak időleges, ha nem követik valódi lépések. Akárcsak egy üzleti tervben, tűzzünk ki rövid-, közép- és hosszútávú célokat, majd valósítsuk meg azokat következetesen. Nem bűn erről folyamatosan beszámolni a sajtóban vagy vállalati marketingben, mert az út maga is érdekes, csak valóban kezdjük el.
6. Csökkentsd, csak utána kompenzáld!
Sok vállalat menedzsmentje gondolja úgy, hogy ha széndioxid-kibocsátását kompenzálja (offsetting) valamely rendszerben, például karbonkrediteket vásárol vagy olyan célokat támogat, amelyek széndioxidot elnyelő fák ültetésére irányulnak, akkor azzal le is tudta a fenntarthatósági tervét. Számtalan példát lehet találni erre. Sőt arra a némileg zsarolás ízű megoldásra is, hogy például üzemanyag vagy utazás vásárlásakor a vevővel fizettetnek felárat a kompenzáció megvalósulásáért.
Az offsetting programok hatékonysága azonban meglehetősen alacsony, ráadásul nem ösztönzik a cégeket arra, hogy saját tevékenységük során keletkező kibocsátásukat látható módon csökkentsék. Ezzel pedig éppen a fenntarthatósági stratégia valódi célját tévesztik szem elől: a környezet terhelésének csökkentését. A menedzsment magának is árthat, hiszen nem egy kibocsátás-csökkentési program a termelékenységet, hatékonyságot, ezáltal a profitot is növelni képes.
Tehát homályos és kétes értékű kompenzációs programokkal való büszkélkedés helyett a vállalati honlapon beszéljünk arról, miként bocsátunk ki kevesebb szennyező anyagot a környezetbe 1/2/5 év múlva.
7. Több mint marketing
Említettük, de a Plan A külön pontot is szán neki: valódi lépések és a teljes csapat elköteleződése nélkül csak fellengzős szlogenek maradnak zöld átállás helyett. Természetesen nem szabad lemondani a fenntarthatósági kommunikáció és marketing üzleti előnyeiről! Ám az itt megfogalmazott üzeneteknek a működésből és a vállalati kultúrából kell származniuk, csakis úgy lehetnek hitelesek. Jó taktika lehet a vállalat minden osztályát (így a marketinget is) támogató fenntarthatósági menedzser vagy csapat alkalmazása, esetleg külső szakértő bevonása outsourcingként.
8. A szponzorálás kevés lesz
Rossz hír: sajnos fogyasztóid nem hatódnak meg attól, ha nagyobb összeget adsz valamely ismert környezetvédelmi szervezetnek. Mármint a rokonszenv akkor marad el, ha ezen kívül semmi mást nem teszel a saját működés területén. Faültető napokat, folyótisztítási akciókat szponzorálni természetesen jó ötlet, hiszen az ezeket lebonyolító (többnyire civil) szervezeteknek égető szükségük van anyagi forrásokra. E támogatások megjelenítése a vállalati kommunikációban szintén nem greenwashing. Ám ha hosszabb távon, ezen kívül semmilyen más fenntarthatósági akcióról, vállalásról nem értesülnek az ügyfelek, annak a hitelesség látja a kárát.
Ehelyett érdemes a kiszemelt zöld szervezetet bevonni a kibocsátáscsökkentési vagy egyéb stratégiai munkába, és kikérni véleményüket, használni szakértelmüket ahhoz, hogy értelmes akciókat hajthasson végre a vállalat. Ez kimerülhet akár összehasonlító adatok, mérőszámok kérésében is, de akár közös akció is lehet a végeredmény.
