A marketingkommunikáció gyakran esik a greenwashing áldozatául. Ezt támasztja alá az a statisztika is, amelyben brit marketingeseket kérdeztek kommunikációs feladataikról. Háromnegyedük annak ellenére végzett már fenntarthatósággal kapcsolatos kommunikációs feladatokat, hogy saját megítélésük szerint nem alkalmasak rá – írja az edie.net.
A kutatást a CIM (Chartered Institue of Marketing), a marketingszakemberek brit szakmai szövetsége végezte 203 szakmabeli bevonásával. A felmérés célja az volt, hogy a kérdezett szakemberek megosszák tapasztalataikat a cégük környezetvédelmi kezdeményezéseit reklámozó kampányokról.
Sok a munka, kevés a szakember
Messze nincs annyi fenntarthatósági szakember, mint amennyire szükség lenne. Ezért sok marketinges még nincs tisztában a legjobb gyakorlatok, módszerek és tanácsok alapelveivel sem. A kérdezettek szerint a greenwashing-felkérések egyre gyakoribbak ügyfeleik részéről:
- 76%-uk azt mondta, hogy az elmúlt öt évben legalább egy fenntarthatóságra összpontosító kampányon dolgozott
- 45%-uk úgy érezte, hogy ügyfeleik fokozott nyomást helyeztek rájuk, hogy “zöldebb” marketingmunkát végezzenek
Annak ellenére, hogy ekkora kereslet van a fenntarthatósági témában mozgó marketingesekre, a kapcsolódó oktatás, képzés még Nagy-Britanniában sem követi az igényeket.
A vásárlók elvárásai
A felmérés során a CIM a marketingmenedzserek mellett 2 ezer fő egyéb foglalkozású embert is megkérdezett arról, hogy milyen lépéseket várnak el egy nagyvállalattól a fenntarthatósági kommunikáció terén.
- A megkérdezettek 63%-a azt szeretné, hogy a márkák jobban kommunikálják fenntarthatósági törekvéseiket. Ez alatt az információk hangsúlyozását, az átláthatóbb magyarázatokat és adatok közzétételét értik.
- Úgy érzik, hogy a jelenlegi módszerek nem bizalomkeltőek.
- A válaszolók kétharmada szerint a legtöbb márka nem hiteles, amikor a fenntarthatóságról van szó.
A felmérés során a 18 és 34 év közötti korosztály (az Y- és Z generáció tagjai) így vélekedett: minden 10 megkérdezettből 6 azt állította, hogy nagyobb valószínűséggel vásárol olyan márkájú terméket, amelynek anyavállalata:
- saját pénzügyi hasznán bizonyítottan túlmutató okokból,
- ténylegesen hiteles lépéseket tesz a fenntarthatóság felé,
- valamint megfelelően kommunikálja környezetvédelmi céljait és elért eredményeit.
Hiperzöld jegyzet
A zöldmosás/zöldre festés vagy greenwashing egyre gyakrabban jár jogi következményekkel. Ebben nagy szerepet játszik az Európai Unió ezirányú politikája is. Például, a most tavasszal közzétett Green Claims Directive tervezettel, amely kijelenti, hogy minden árura és szolgáltatásra új, arányos szankciók, például pénzbírságok vonatkoznak greenwashing észlelése esetén. Külön figyelem irányul a „karbonsemleges” címkével ellátott termékekre. Ezek forgalomba helyezését korlátozhatják, amennyiben a gyártója szén-dioxid termelése nem megfelelő.
