Átfogó hazai kutatás készült arról, miként vélekednek a magyarok a zöld átállás témájáról, és hogy milyen üzenetekkel lehet megfogni vagy éppen eltaszítani őket. Itthon is egyre erősebb a vásárlói és társadalmi nyomás a vállalatokon a fenntarthatóság ügyében, ezért érdemes tudni, miként nyerhetjük meg vagy tarthatjuk meg célközönségünket környezetvédelmi témákban.
A Talking Green projekt, amelyet egy alapítvány, a FEPS (Foundation for European Progressive Studies) 2021-ben indított útjára, ahhoz kíván hozzájárulni, hogy a politikai döntéshozók olyan narratívákat alakítsanak ki, amelyekkel sikerül a lakosság széles körében bizalmat kelteni a klímavédelmi intézkedések iránt. A zöld átállás nemcsak közpolitikai, hanem kommunikációs kihívás is, amelyhez olyan megközelítéseket kell találni, amelyekkel a lehető legszélesebb társadalmi bázist lehet megnyerni a zöld intézkedések számára.
Segítség a vállalatoknak is a zöld átállásban
Ebből a célból hat állomásból álló (Budapest belváros, valamint külváros és agglomeráció, Szeged, Miskolc, Veszprém, Dunaújváros) fókuszcsoportos kutatást végzett a szervezet és a Policy Solutions kutatógárdája.
A nemrégiben publikált kutatás azonban nem csak a politikának segít. Mivel a vállalati szektor többször is felbukkan a kutatásban, egyértelműnek tűnik, hogy az üzletnek is érdemes megfogadnia azokat a tanulságokat, amelyeket a lakosság, vagyis javarészt saját fogyasztói mondanak a zöld átállásról. Összefoglalónkban igyekeztünk kifejezetten a döntéshozók számára összeállítani, milyen irányt vehetnek a vállalati fenntarthatósági stratégiák, akciótervek vagy akár marketing kampányok. (Utóbbiak természetesen valós, mérhető teljesítmény alapján, kerülve a greenwashing vétkét.)
A Policy Solutions 2021-es, a zöld politikák magyarországi megítéléséről szóló kutatása szerint a magyarok a légszennyezést és a műanyagszennyezést tartják a két legnagyobb környezeti problémának az országban. Emellett az orosz-ukrán háború és az energiaválság hatására jelentősen megnőtt a közfigyelem az energiahatékonyság (különösen az épületek esetében, a magas közüzemi számlák miatt) és a felhasznált energia összetétele iránt. Ez így van nemcsak Magyarországon, hanem az egész EU-ban.
Hat fókuszcsoportos beszélgetés mindegyikében 40 különböző zöld üzenetet értékeltek a válaszadók. Ezeket az üzeneteket különböző környezetvédelmi szakpolitikákhoz kapcsolódóan fogalmazták meg négy különféle keretezéssel (gazdasági előnyök, életminőség, ártalom hangsúlyozása, és elitellenesség).
Az életminőség keretezésű üzenetek általánosságban kiemelkedően népszerűek voltak, foglalják össze a kutatók. Ezek voltak azok a szlogenek és érvek, amik az egyes környezetvédelmi problémák megoldásának fontosságát a személyes egészséggel, a tiszta környezettel, az anyagi előnyökkel, valamint az élhető jövő biztosításával kötötték össze.
„A tiszta levegő és az egészséges élet fontosabb a rövidtávú gazdasági előnyöknél.”
A magyarok érdekeltek saját környezetük biztonságában és tisztaságában, kifejezetten, ha azzal ők is jól járnak. Kiemelten fontos tartják, hogy milyen előnyeik származnak a zöld átállásból, akár egyéni, akár globális szinten. Az erre fókuszáló üzenetek hatásosabbak, mint a vádló, hibáztató kommunikáció. A zöld üzenetek kommunikációjában éppen ezért érdemes kihangsúlyozni a rövidtávú, egyéni érdekeket, amelyek összeköthetők a klímaválság elleni globális küzdelemmel.
Üres frázisok, riogatás: nem hatnak
Sokan azonban kételkedtek azzal kapcsolatosan, hogy a zöld átállás lendületet tud adni a gazdaságnak és képes lenne új munkahelyeket teremteni. A kutatás résztvevői nehezen tudták értelmezni vagy éppen üres frázisnak tekintették az „új, zöld munkahelyek” ígéretét. A résztvevők úgy vélték, a jelenlegi helyzetben rengeteg plusz erőforrást és anyagi tőkét igényelnek ezek az átalakítások, amelyek csak hosszú évek múltán térülnének meg az ország gazdaságának.
A résztvevők felesleges riogatásnak tartották azt, amikor az energetikai intézkedések szükségességét a háborúval, energiaválsággal és klímaválsággal indokolták. Hatékonynak bizonyult viszont a légszennyezettség és különösen a műanyagszennyezés témájában az ártalmak hangsúlyozása. A következtetés: elsősorban a szmog és a mikroműanyagok egészségügyi kockázataitól félnek a magyarok.
Sokan belátták ugyan a szennyező nagyvállalatok felelősségét, viszont gyakran felmerült, hogy nem feltétlenül a gazdasági szereplőké, hanem a szabályozóké a fő felelősség. A műanyagszennyezésen és klímaválságon nyerészkedő „profitéhes vállalatok” narratívája egyértelműen rossznak bizonyult. A gazdagok felelősségét hangsúlyozó üzeneteket és a „gazdagellenességet” szintén elutasították a fókuszcsoportokban. A politikusok felelősségére vonatkozó üzenetek valamennyire jobban működtek.
Kedvezmények, ösztönzők, rendszerszintű változások
Felmérésünk általános tanulsága, hogy a magyarok leginkább olyan környezetpolitikai javaslatokat üdvözölnek, amelyek a szankciók helyett inkább kedvezményekkel, pozitív ösztönzőkkel támogatják a zöld átállást. A büntetésekkel szemben az olyan rendszerszintű változásokat preferálják, mint a szabályozás átalakítása, új technológiák alkalmazása. Ugyanakkor sokan szkeptikusak azzal kapcsolatosan, hogy ezek mennyire megvalósíthatóak.
Leginkább azokat a szakpolitikákat támogatják, amelyek a „kisembereket” segítik a zöld átállásban, és a klímacélok mellett hangsúlyozzák az egyéni hasznot is. A magyarok érzik a nagyvállalatok felelősségét is a kérdésben. Tudják, hogy a károsanyag-kibocsátás nagy része tőlük származik, azonban úgy érzik, hogy a piaci szereplők tevékenységébe nincs lehetőségük beleavatkozni.
Témák szerint a leginkább pozitív értékelése azoknak az üzeneteknek volt, amelyek az ipar és az áruszállítás zöld átállásához, a szemétfeldolgozás és az újrahasznosítás fejlesztéséhez, valamint a lakossági légszennyezés csökkentéséhez kapcsolódtak.
A legkevésbé azok az üzenetek működtek, amelyek az életmód megváltoztatását népszerűsítették a karbonlábnyomunk csökkentése érdekében, valamint a személyi közlekedés zöld átállását célozták.
Ezek voltak azok az üzenetek, amikkel kapcsolatosan a résztvevők a leginkább a személyes életmódjukat és anyagi helyzetüket érezték veszélyeztetve. Visszatérő vélemény volt, hogy az egyének saját károsanyag-kibocsátása minimális, eltörpül a nagy szereplők mellett. Így nem érzik, miért nekik kéne felelősséget vállalniuk.
Levegőszennyezés: ipari és logisztikai megoldásokat várnak
Leginkább az áruszállítás zöld átállásában látják a megoldást a légszennyezettség csökkentésére. A résztvevők úgy érzékelték, hogy nem a lakosság, hanem sokkal inkább az ipar káros kibocsátása tehető felelőssé a légszennyezésben. Az iparvárosok lakói pedig különösen a bőrükön érzik a probléma súlyosságát. Kiemelkedően sokan támogatták, hogy az autópályákról és a levegőből (az infrastruktúra javítását követően) a vasútra kell terelni az áruforgalmat.
Nem támogatnák a büntető, negatív ösztönzőket, például a dugódíjat, vagy a robbanómotoros autók tiltását. Érvelésük szerint rengeteg magyar még anyagi támogatással sem tudna egy új, kevésbé szennyező gépjárműre beruházni.
Az elektromos autókra való átállás gondolata jelentős ellenérzéseket váltott ki.
Ezzel kapcsolatosan többen kiemelték, hogy azok előállítása, és az akkumulátorok cseréje ugyanannyira, ha nem jobban szennyező, mint a benzines gépjárművek kibocsátása. Nagy sikere volt viszont a tömegközlekedés fejlesztésével és zöldítésével kapcsolatos javaslatoknak, amely a résztvevők szerint nem csupán a levegőt teheti tisztábbá, hame mindennapi életüket is megkönnyítené.
Érdemes megfontolni minden vállalatvezetőnek és marketingesnek: a zöld kommunikációnak építenie kell arra, hogy széleskörű igény mutatkozik a tömegközlekedés fejlesztésére. Ezt nem úgy értjük, hogy az üzleti szférának kellene megépítenie az 5-ös metrót. Csupán arra gondolunk, hogy a munkavállalók támogatása a közösségi közlekedésben, céges járatok beállítása, vagy éppen az áruszállítás vasútra terelése konkrét zöld üzenet lehet. Ez aztán megjelenhet a fenntarthatósági jelentésben és a fogyasztói kommunikációban.
Amíg a vállalatok és a nagyhatalmak „démonizálására” építő kommunikációt elutasították, azzal többségében azonosulni tudtak, hogy az átlagemberek helyett elsősorban a nagyobb szereplőknek kéne a felelősséget vállalnia a levegő tisztaságának megőrzésében.
Hatékonyak lehetnek a jövőben továbbá az iparvárosokat célzó kampányok is. Ezekben a gyárak és erőművek helyi szennyezésének káros hatásaira hívják fel a figyelmet.
Hulladék: teljes az elégedetlenség
Mind a hat fókuszcsoportunkban elsőként, spontán merült fel a probléma, az emberek pedig úgy érzik, megfulladnak a műanyagszemétben.
Többen kiemelték, hogy rengeteg terméket már nem tudnak csomagolásmentesen megvenni. Ezért nem a fogyasztók, vagy a boltok, hanem a nagyvállalatok felelősek. Számos vidéki nagyvárosban hangsúlyozták a nem megfelelő hulladékgazdálkodást, illetve a szelektív hulladékgyűjtés ellehetetlenülését.
A megoldási javaslatok közül elsöprő támogatottságot élvezett a betétdíjas rendszerek bevezetése, amely nem csak zöld megoldás, de a fogyasztó pénztárcájának is megéri. Több csoportban is kiemelték, hogy hiányolják a korábbi években jól működő, visszaváltható üvegeket, amelyeket mostanra már nagyrészt felváltott a PET-palackos csomagolás.
Ezzel kapcsolatban a termelő vállalatok felelőssége is felmerült a műanyagszennyezésben.
A magyarok szerint a vállalatokat célzó, elitellenes kampány helyett sokkal inkább olyan jogszabályi környezetet kell teremteni számukra, ahol megéri az újrahasznosításba fektetni. A politikai döntéshozókkal szemben megfogalmazott kritika viszont pozitívabb fogadtatást élvezett. Az embereknek komoly igénye van továbbá a szelektív hulladékgyűjtéssel kapcsolatos információs kampányokra.
Energiamix: nyitottság a megújuló megoldásokra
Az energiafüggetlenség témakörében a csoportok mindegyike támogatta a zöld, megújuló energiaforrások bevezetését, illetve Magyarország energiamixének diverzifikálását. Többen kiemelték, hogy az átalláshoz évek kellenek, és jelentős anyagi tőke is szükséges hozzá. A zöld átállás tekintetében sürgették továbbá a családok anyagi támogatását, hogy ne a szegényebb rétegeknek kelljen megfizetni az ezzel járó költségeket. A résztvevők érzik az olajipar és a gazdasági érdekcsoportok felelősségét az energiafüggőség és a -kibocsátás tekintetében. Ám úgy vélik, az átlagemberek nem tudják befolyásolni a tevékenységüket.
Az energiamix tekintetében a személyes előnyökre fókuszáló üzenetekkel rezonálnak leginkább az emberek. A pénzmegtakarítás a megújuló energiákkal, illetve a drága fa és a gáz párhuzamba állítása hatásos üzenetnek bizonyult. A résztvevők szerint fontos hangsúlyozni az energiafüggetlenséggel járó előnyöket. A megújuló energiára való áttéréssel csökkenthetjük kitettségünket a környező országok energiaimportjának.
A kutatók úgy vélik: a zöld átállás megvalósíthatóságával kapcsolatos kételyeket információs kampányokkal lehetne eloszlatni a társadalomban. Ezek bemutatnák, hogy a fosszilis energiatermelés fenntartása mennyivel többe kerülnek a gazdaságnak, mint a zöld átállás támogatása a lakosság számára.
Milyen vállalati fenntarthatósági témákról olvasnál? Írd meg nekünk!
