Napjainkban a greenwashing vagy zöldre festés vádja a vállalatok egyik legnagyobb félelme, mégis dominál a céges kommunikációban. A küzdelem ellene a vállalatok egyre kifinomultabb és nehezen észrevehető módszerei miatt még nem hozott sikert. Sokféleképpen kategorizálták már greenwashing trükkös megvalósulási formáit, ám most a Financial Times újabb kísérletet tett rá Lucia Alessi (az Európai Bizottság Kutatóközpontjának munkatársa) és John Willis (a Planet Tracker fenntarthatósági kutatója) munkássága alapján típus és végrehajtás szerint öt különböző csoportba sorolható, ami jelentősen segíti a különféle greenwashing trükkök felismerését.
Félrevezető információ közlése
Ez a az egyik legrégebbi és legegyszerűbb greenwashing trükk. A félrevezető információ itt eltúlzott vagy akár teljesen hamis zöld állításokat takar; például amikor egy benzinkút azt állítja üzemanyagáról, hogy teljesen karbonsemleges, miközben a teljes beszállítói láncot végigvizsgálva hamar kiderül, hogy ez elég valószínűtlen.
Ennek a taktikának egy trükkösebb változata az, amikor egyes vállalatok finanszíroznak egy látszólag független harmadik felet, akik cserébe a számukra ideális jelentéseket adnak közre. E stratégia leginkább a jó hírnevű, de pénzügyileg nem stabil civil szervezeteket sodorhat bele kellemetlen machinációkba.
Figyelemelterelés
Itt nem feltétlen hazudozásról van szó, inkább egy adott vállalat jobb fényben feltüntetésérő fenntarthatóság szempontjából a figyelem elterelésével és mások hibáztatásával. A taktika legegyszerűbb típusa az úgynevezett „zöld-hárítás” vagy „greenshifting”: a szennyező vállalatok áthárítják a hibát a fogyasztóikra; például amikor egy cég azt állítja, hogy a túlzott fogyasztói igény az oka termékei egyszer használatos csomagolásának.
Egy kicsit kifinomultabb módszer ebben a kategóriában az úgynevezett „greenlighting”. amely során a vállalat minden figyelmet egy kiemelkedően zöld termékükre összpontosít, és mellette titokban ugyanúgy nem zöld praktikákat folytat. Ez leginkább az olajtársaságokra jellemző, akik hajlamosak rengeteget költeni „greenlighting” marketingre, azonban további beruházásaik alig 5%-a zöld.
A figyelemcsökkentés taktikájának két altípusa is van: teljes és társulés. Mindkettő lényege az információk olyan módon történő bemutatása, hogy az ne legyen közvetlen vizsgálat tárgya.
Teljes figyelemcsökkentés
A teljes figyelemcsökkentlés során a vállalatok nagyon kevés információt nyújtanak zöld tevékenységükről, így nincs igazán mibe belekötni. Ez általában néhány nagyszabású célkitűzést jelent bármiféle háttéradat nélkül. Az adatközlő azt reméli, hogy ezzel radar alatt marad a médiában és a kritikus civil szervezetek szemében.
Egy összetettebb változat az úgynevezett „zöld-elhallgatás” vagy „greenhushing”, amely során a vállalat tömeges tájékozató jellegű elemet biztosít, de ismét háttérinformáció nélkül. Erre egy példa az a jelenség, amikor egy vállalat a fenntarthatósági jelentését pdf formátumból egy interaktív weboldallá alakítja át; és a folyamat során minden lábjegyzetet elhagy, állítólag a webdesign és a telefonos olvashatóság céljából.
Társulásos figyelemcsökkentés
Ez a módszer a klasszikus „elbújunk a tömegben” taktikára alapul. Célja az, hogy az adott vállalat szimplán csak egy legyen a sok közül, és ne lehessen rá külön ujjal mutatni. Legegyszerűbb formája a színvonaltalan jelentéstétel, amelynek következtében a média vagy az civil szervezetek figyelme másfelé irányul. Egy ilyen jelentés általában bővelkedik a részletekben gazdag információban olyan témákról, amelyek remekül hangzanak ugyan, de iparági összehasonlításban gyenge teljesítményt mutatnának. Közkedvelt téma például a CO2 kvóta vásárlás.
A módozat hátránya, hogy lebukás esetén versenyhátrányba kerül a cég. Ezért egyre népszerűbb egy trükkösebb változat: a vállalatok igyekeznek biztosítani, hogy társaik is hozzájuk hasonlóan járjanak el. Erre általában a zöld eljárások látszatát kelteni kívánó iparági szövetségek által létrehozott „legkisebb közös nevező” szabványokat használják fel. Ezt a folyamatot „greencrowding”-nak vagy „zöldtömörülés”-nek nevezzük.
Időzített figyelemfelkeltés
Ez a módszer lényegében a fenntarthatósági közzétételek taktikus időzítését jelenti. Egy klasszikus formája az, amikor a releváns információkat jóval a pénzügyi év vége után teszik közzé, amelynek nincsen akadálya, hiszen ezek a közzétételek ma még általában önkéntesek, is nincs kiszabott határidejük.
Az előrehaladott megközelítés a társadalmunkra egyre inkább jellemző csökkentett koncentrálóképességet használja ki. Lenyűgöző vállalásokat tesz közzé, majd szándékosan rövid ideig tartja fent azokat. Példaként hozható fel a következő: egy cég beszámol a médiának az új, szigorú vízmegőrzési célkitűzéséről, amelyet hallván az átlagos médiafogyasztó elismerően csettint. Majd amikor mindenki továbblépett, a cég titokban, fokozottan csökkenti a célt a weboldalán. Az érdekelt felek általában nem ellenőrzik rendszeresen a cégek weboldalát, így a vállalatok elismertsége akár évekig is fennmaradhat. Az összes taktika közül talán ez a legproblematikusabb, hiszen megoldása a vállalatok folyamatos, közeli ellenőrzését igényli.
A leghatásosabb módszer kevés, de szigorú zöldre festés elleni jelentési kötelezettség bevezetése az általános jelentési elvárások mellé – az EU jó úton halad ezen az úton, és Magyarországon is lassan „záródnak az ajtók”. A greenwashingot csak a szabályozók állíthatják meg.
