A K&H Csoportot mostantól új eszköz segíti, hogy kommunikációs tevékenysége során is fenntarthatóbbá váljon. A Mindshare médiaügynökség által használt szoftver segítségével beemelik a média karbonlábnyom számítását a médiavásárlás döntési mechanizmusába. Cikkünk összefoglalója Nyul Zsuzsa A holnap tegnapja című rádióműsorában és podcastjában elhangzott interjújának, egyben első megjelenése a műsor és a Hiperzöld partnerségének. Az interjúalanyok: Horváth Magyary Voljč Nóra, a K&H Csoport kommunikációs igazgatója és Somlói Zsolt, a Mindshare Hungary médiaügynökség ügyvezető igazgatója.
Szeretnénk felmérni, hogy az általunk használt médiaeszközöknek és média-megjelenéseknek mekkora a karbonlábnyoma, hogy a jövőben ezt is figyelembe tudjuk venni az egyes kommunikációs eszközök értékelése és kiválasztása során
mutatta be új kezdeményezésüket Horváth Magyary Voljč Nóra, a K&H Csoport kommunikációs igazgatója.
Stratégiánk szerves részét képezik a fenntarthatósági célkitűzések. Ehhez szeretnénk kommunikációs tevékenységünk fenntarthatósági szempontú átgondolásával is hozzájárulni.
A mérésekhez használt elemző szoftvert a WPP nemzetközi kommunikációs holding amerikai ága fejlesztette ki. Hazai adaptálását a Mindshare segíti, mint az interjúból kiderült, úttörőként, elsőként Európában. A médiavásárlás eredményességét eddig főként az elérés–affinitás–költséghatékonyság „szentháromságával” mérte a szakma. Horváth Magyary Voljč Nóra szerint ez egészül ki most egy negyedik pillérrel, ezért innentől szerencsésebb inkább „szentnégyesről” beszélni, mivel a korábbi fő teljesítménymutatók (KPI-ok) hármasához felzárkózik a karbonlábnyom indikátora is.
Aki előbb lép, hamarabb kerül a média mixbe
Horváth Magyary Voljč Nóra és Somlói Zsolt is egyetértett abban, hogy a média karbonlábnyom akkor csökkenthető, ha tisztában vagyunk azzal, hogy az egész értékláncon belül pontosan hol, mennyi üvegházhatású gáz keletkezik.
Hiszen bankunk is méri a karbonlábnyomát, amelybe a beszállítók eredménye is beleszámít, tehát a média felhasználása is megjelenik a sajátunkként. Ezért azok a sajtóorgánumok, amelyek elindulnak ezen az úton, várhatóan hamarabb kerülhetnek be a médiamixünkbe
mondta a kommunikációs igazgató.
Itthon ez a téma még gyerekcipőben jár, de kíváncsi vagyok, melyik lesz az első hazai kiadó, amely bejelenti a karbonsemlegességet. Aki előbb lép, az versenyelőnyhöz jut.
A média karbonlábnyom-számító szoftver egyébként a Mindshare által bekért adatok alapján kalkulál. Nézni fogják például a megújuló energiaforrások, energiatakarékos megoldások használatát, a tartalom előállításához szükséges kibocsátást (például, hogy távoli helyszínekre kell-e utazni a műsor előállításához), de akár azt is, hogy egy online felület működése mennyi erőforrást igényel (hány videót tartalmaz, mekkora adattárolást igényel). Ez alapján a hirdető ügyfél, ez esetben a K&H dönti el, hogy az értékelés alapján milyen szerepet játszik az adott média hirdetési terveikben.
Hatnak-e az olvasók, nézők a fenntarthatóságra?
Részben eltért a két szakember véleménye Nyul Zsuzsa felvetésére adott válaszukban: a médiafogyasztók rávehetik-e a sajtót, hogy fenntarthatóbban működjön? Horváth Magyary Voljč Nóra szerint ezt nem az olvasók-nézők-hallgatók fogják elérni, hanem a befektetők, a munkavállalók vagy a finanszírozást nyújtó intézmények, amelyek kikövetelik a zöldebb működést. Somlói Zsolt szerint a mai fiatal korosztály esetében az igazságosság, a lokális értékek támogatása a korrektség eggyel fontosabb, mint az előző generációban (ahová 50-en túl magát tartozónak vallja). Ezért a fiatalok munkavállalóként, de akár fogyasztóként is hatást gyakorolhatnak
Somlói Zsolt egy másik kezdeményezést is bemutatott. A Mindshare-nél egy audit zajlott, amely során kiderült, hogy a legnagyobb hatást az alaptevékenységükben tudják elérni, nem pedig az iroda vagy a gépjárműpark fenntarthatóbbá tételével (amely egyébként 15-20 százalékkal csökkenti karbonlábnyomukat). Ezért az amerikai anyacég szoftverének adaptálása mellett olyan eszközökön is dolgoznak, amellyel elérhetik, hogy a hirdetők többet hirdessenek „kisebbségi, rétegérdekeket megjelenítő médiában”, például kulturális, civil vagy hátrányos helyzetű csoportoknak szóló felületeken.
Mindezt úgy, hogy közben az üzleti célok ne sérüljenek, a kiválasztott médiának kereskedelmileg is értelmezhetőnek kell maradnia,
tette hozzá. Ezzel a társadalmi fenntarthatóság ügye is bekerül fontos szempontok közé a médiaválasztásban.
Fenntarthatóság: így gondolkodik a bank
A K&H a károsanyag-kibocsátás tényleges csökkentése érdekében 2030-ra 80 százalékkal fogja vissza széndioxid-kibocsátását a 2015-ös szinthez képest. Ebből a célból a K&H felülvizsgálta és átalakította hitelezési és befektetési stratégiáját. Így a leginkább érintett szektorokban a fenntarthatóságra összpontosíthat, valamint segíti üzleti banki ügyfelei felkészülését is a klímaváltozásra. Annak a lehetőségét is megvizsgálja, hogy saját, intézményi weboldalainak miként tudja csökkenteni a karbonlábnyomát. Ezenkívül a bank tavaly csatlakozott a Green Pledge kezdeményezéshez, aminek célja, hogy a hazai marketing- és reklámipar még nagyobb figyelmet fordítson a környezetvédelemre, a környezet megfelelő ábrázolására, illetve az ilyen szempontú etikus reklámozásra is.
Hiperzöld jegyzet
Az interjú a RadioCafé 98.0 A holnap tegnapja című műsorában volt hallható, a felvétel elérhető a Spotify-on is. A Hiperzöld és A holnap tegnapja együttműködésének keretében ezentúl írásban is összefoglalunk egy-egy érdekes beszélgetést.
